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Tendances consommateur, commerce, marketing, 2012

 

 

 

RHYTHMICS IN STORE


 



 

La ville est un parc d'attractions. Le consommateur spectateur impose au commerce un mouvement visible en continu. Sous peine de disqualification.

Cette tendance marketing se situe à la convergence de quatre des 10 tendances qui feront 2012 – Une culture urbaine mondialisée, Womanity. Ce que femme veut, Le shopping enchanté, L'important, c'est d'être reconnu a un moment donné.

Il y a encore 10 ans, il fallait se défendre contre la ville, sa pollution (soin Total Defense d'Estée Lauder), le stress et la vie trépidante (explosion des day spas, envie de cocooning).
Aujourd'hui, la ville est le modèle de la modernité, le lieu du « tout est possible » -merci les services et le Smartphone - et des grands et petits événements (bientôt, les jeux olympiques de Londres.). Il s'y passe « tout le temps quelque chose » : pop-up stores, street marketing,...).

Le commerce spectacle y est pour quelque chose.

Flagships des marques de luxe, de sport, de hightech, restaurants étonnants, concept stores multi-experience, architecture intérieure hyperdesign.

Résultat : le fossé s’est creusé entre le commerce dit traditionnel et le commerce à grand spectacle plus en osmose avec la transformation, l'animation et le rythme de la ville : à Paris, une visite commence par la tour Eiffel et se poursuit chez Vuitton.

Des chaînes entières disparaissent comme les librairies The Boarders, 2ème vendeur de livres aux États-Unis, où il y a déjà deux ans Woolworth.

Des métiers sont menacés : près d'1pharmacie sur 4 va disparaître en France. L'accélération du rythme du changement n'est pas sans conséquences sur les business-models qu'il faut reconstruire pour ne pas disparaître (Carrefour, Marks & Spencer...).



La notion de rythme dans la vie du magasin devient un critère essentiel de la modernité. Un temps de plus en plus raccourci qui tend vers l'idéal de l'immédiateté.

Une analogie au « vivant », au rythme du corps, aux battements du cœur.


Voici quelques axes particulièrement symboliques de la nouvelle rythmique commerciale.

VOIR, TOUCHER, FAIRE BOUGER, EN TEMPS REEL.

La vitrine interactive remplace la pancarte publicitaire ou l'exposition du dernier produit. En la touchant, le passant est instantanément et virtuellement dans le magasin. Le pas suivant devient aisé : entrer. À l'intérieur, la vitrine est relayée par des guides interactifs.

The ‘Interactive Shop Window’ de fraunhofer.
La vitrine géante de Repetto ou celle de Starbucks au Canada. Le guide interactif de J. C. Penney à l'entrée du magasin.



LE « FRAIS DU JOUR »

La promotion prix ultracourte fait depuis toujours partie de l'animation des ventes.  Ce qui progresse, c'est l'offre produit ultra courte à saisir immédiatement ou jamais : l'une des recettes magiques de la chaîne de mode Zara avec de nouveaux modèles quasi quotidiennement. Une transcription de « l'arrivage frais du jour » des produits frais alimentaires.

Promotion ultracourte, offre du jour et maintenant magasin du jour.
L'éphémère - des pop-up stores, des opérations de street marketing, des fêtes et événements- est l'ingrédient de l'effet de surprise, du coup de cœur qui font acheter.

Les restaurants l'ont bien compris. Après les traditionnels plats du jour et menus du jour, voici le prix du jour et la décoration du jour.
Le restaurant What Happens When change de décoration tous les 30 jours. Chez NeXT restaurant à Chicago, les tarifs changent selon le jour de la semaine.






LA DEMULTIPLICATION, LE MULTIPLE.
 

Paraît être l'une des clés du futur du commerce.

La multi-experience du concept store, la multi-scénographie des magasins de mode et de luxe, adaptables à des espaces réduits sous une forme miniaturisée.

Chez Selfridges à Londres ou au Printemps à Paris, la marque de soins Clarins réunit dans 70 m² : cabines insonorisées avec douche, salle d'attente dites Glass Cube, 15 m² de démonstration, des postes de consultation, des conseillères, des soins express SkinTime, des linéaires pédagogiques avec tous les produits.

Et en plus, les meubles modulables changent d'emplacement tous les deux mois.

Shopping Box pousse le modèle jusqu'au bout. Des casiers concédés à des artisans et fabricants locaux qui changent constamment les produits au fur et à mesure de leurs ventes. Chaque jour, une offre multiple avec sa part de nouveautés.

Les stands de customisation de Repetto ou d’Havaianas offrant des centaines de combinaisons de décors de chaussures jouent le même rôle.



L'ANIMATIQUE DES LINEAIRES
 

Scénographie (encore) et interactivité.

Le bourrage des linéaires n’est plus de mise. Choisir, c'est parcourir, toucher, sentir, bouger, individualiser. Pour choisir sa couleur dans les salons de coiffure, L'Oréal remplace l'éventail de mèches par le Color Bar : le choix devient un jeu, un parcours.

Avec Nespresso, Johnny Walker à Shangai où Chanel à Moscou, les linéaires deviennent le décor théâtralisé du magasin.



L'ANIMATIQUE DU PRODUIT.
 

Le produit interpelle nos expériences personnelles :

Pour les fans de musique Heineken s'impose, pour les jardiniers en herbe c'est le soin Dizao Organics, et pour les nostalgiques se sera Shanghai Vive ou du lait « artisanal ».




L'ANIMATIQUE DU CONSEIL.

 

Les vendeuses de Sephora disposent sur leur IPod de l’application MySephora avec toutes les données concernant leurs clientes : l'historique des achats, les marques achetées, les produits favoris... Pour proposer les offres promotionnelles adaptées en profil de chacune.

Demain la reconnaissance du visage avec Pitt Patt ouvrira encore de nouvelles possibilités de réactivité immédiate.

Les miroirs utilisant la réalité augmentée se multiplient apportant la meilleure démonstration in vivo qui soit. La fulgurante progression des Smartphones permet de connecter instantanément le produit en linéaire au conseil d'achat.




LES SERVICES MINUTE ET LES SERVICES PROGRAMMES.
 

Pourquoi la pharmacie Duane Reade propose-t-elle un kiosque de recharge de mobile ou un autre de nettoyage de chaussures ?

Pourquoi un café et un supermarché offrent-ils des injections de vitamines et d’antioxydants pour le 1er et de Botox pour le second ?
Des services sans rapport avec l’activité principale du magasin mais en relation directe avec le temps disponible de la cliente.
Si ses besoins de services la conduisent ailleurs, la cliente ne sera pas là pour acheter.

Les services programmés jouent sur une autre échelle de temps : la récurrence du geste chaque mois, chaque saison. Le client reste client entre 2 achats dans le magasin.
Très pratiqué dans la beauté féminine et même masculine, vu aussi dans la location de vêtements et d'accessoires de mode.
Des souscriptions à la Birchbox, à Bluum, à GuyHaus.
De l'échantillonnage payant, dans l'esprit du tryvertising.



CONCLUSION

Quand nous avons identifié la tendance Multi, elle concernait le produit.

Le Multi s'étend aujourd'hui au magasin pour moduler les rythmes, les parcours, multiplier les étonnements, animer les ventes, mettre en scène le conseil, offrir les indispensables services on-the-go.

La technologie, la connectivité et le design peuvent sauver les petites surfaces.

 

Le rapport annuel trend-strategy propose des recommandations claires, illustrées par une quantité d'exemples, immediatement activables pour toutes les marques.
 

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